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新浪科技综合|风波不断 泡泡玛特“盲盒经济”痛点待破

风波不断

_原题是：风波不断 泡泡玛特“盲盒经济”痛点待破
风口浪尖的泡泡玛特需要思考明天的市场在何处 。 12月28日 ， 泡泡玛特首次对连日来饱受质疑的盲盒经济作出回应 ， 并表示会加强监管 。 想要将盲盒经济乃至潮流玩具市场走长远 ， 泡泡玛特才刚刚起步 ， 线上渠道匮乏的体验感、较低的竞争门槛以及同质化产品 ， 都是需要突破的痛点 。
没有入局门槛
泡泡玛特凭借“盲盒经济”这张入场券在潮玩领域显露锋芒 ， 但想仅靠这一张牌打完全局似乎也难以实现 。 据数据预测 ， 中国潮流玩具市场在未来3年将达到千亿规模 ， 而泡泡玛特作为中国潮流市场的先入局者 ， 招股书中显示其所占市场份额也仅有8.5% 。
想要争夺可见的市场空间 ， 泡泡玛特先要过了市场对模式有所质疑的这一关 。 面对蜂拥而至的后入局者以及当前捋不清的盲盒市场乱象 ， 泡泡玛特有意理顺盲盒市场与潮流玩具市场 。 连日来 ， 盲盒消费一直多方声讨 ， 新华社发文指出“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费 ， 还呼吁监管部门应进一步规范盲盒经营模式 。 受此影响 ， 与盲盒沾边的泡泡玛特 ， 其股价应声下跌 ， 盘中股价一度跌逾16% ， 市值蒸发近120亿港元 。
【新浪科技综合|风波不断 泡泡玛特“盲盒经济”痛点待破】盲盒如何面对监管？“盲盒不是不成熟的商业模式 ， 因为有不认识的品牌将贵金属、碎钻等做成盒子 ， 他们更偏赌博 ， 才扰乱了市场 。 ”泡泡玛特首席运营官司德在回答北京商报采访人员提问时说 ， 也间接表示不是泡泡玛特这类品类引发消费者的赌博心理 ， 泡泡玛特更希望监管介入 ， 清肃行业发展 。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏直言：“泡泡玛特保持在资本市场的高估值 ， 其实挑战是极大的 ， 目前来看 ， 这种估值存在泡沫 ， 很快泡泡玛特就会进入到泡沫的挤压期 。 ”
泡泡玛特股价下跌的同时 ， 竞品的不断发展也在给其施压 。 用盲盒做潮玩的商业模式 ， 看起来可复制性较强 ， 司德表示：“盲盒市场没有门槛 ， 但潮流玩具有 。 设计师持续的创新能力、渠道搭建、数字化能力、供应链完成程度都会影响泡泡玛特的长远发展 。 ”即便如此 ， 盲盒市场里新品发售的速度依旧应接不暇 ， toptoy开业当天发布了52个IP及潮玩品牌 ， 与200多家工作室和设计师建立了合作关系 。
想要保持长久的战斗力 ， 泡泡玛特这样的企业在用盲盒敲开市场后 ， 有必要拓宽品类并扩大IP的影响力 ， 司德告诉北京商报采访人员：“泡泡玛特正在不断发展除盲盒以外的其他品类 ， 每年会推出上百款非盲盒类的产品 ， 如手办、真人模型等 。 ”对于除盲盒以外产品的推广 ， 司德表示：“我们不缺营销推广 ， 缺的是货量 。 ”
线上缺乏体验感
线下实体店的确是潮流玩家的驻扎地 ， 但没有人想放弃广阔的线上市场 。 如今的泡泡玛特正在依靠阿里的各项资源 ， 想要早一步催熟线上市场 。 泡泡玛特也正在寻求阿里数字化输出的能力 ， 司德直言 ， 数字化能让泡泡玛特加深对现在用户的理解 ， 了解用户画像 ， 促使产品决策更为精准 。 在他看来 ， 阿里提供的线上资源 ， 更多的是在做流量的倾斜 ， 为泡泡玛特提供门店和贩卖机难以触达的市场 。
然而从线下移步线上的过程却也不是这么简单 。 “线上经营的角度与线下的确是存在差异的 ， 线上的广告流量成本相对来说是更高的 ， 线下实体店往往都开在目标受众喜爱逛的商场中 ， 商场的客流本身就提供了很好的广告宣传作用 。 ”司德表示 。
此外 ， 线上购物难以带给消费者线下实体店购物氛围 ， 这也是泡泡玛特发展线上业务的一大难题 。 线下实体店是传播品牌的直接渠道 ， 实体店也更容易制造氛围 ， 刺激消费 。 相较于此 ， 营造氛围并不是线上渠道的强项 ， 这也意味着要让盲盒的体验打折 。
“泡泡玛特更注重线下市场 。 ”司德公开的数据显示 ， 泡泡玛特线上与线下销售量比重分别为1∶2 ， 对各个渠道的销量没有明确的划分 。
即便是泡泡玛特得心应手的线下市场 ， 竞争也越发凶狠 。 名创优品旗下新品牌toptoy也在广州开设亚洲最大线下潮玩集合店 ， 试营业三小时销售额达15万；酷乐潮玩等线下潮玩集合店也在不断冲击着泡泡玛特的地位 。 名创优品、酷乐潮玩等是零售属性更强的品牌 ， 对于这些零售店来说 ， 从自己擅长的线下布局和高周转入手 ， 一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户 。
同质化有待破局
无论是盲盒还是潮流玩具 ， 各品牌之间的产品总是极为类似 。 北京商报采访人员在多家盲盒店铺中看到 ， 不少品牌一窝蜂地以娃娃为主角 ， 开发出的产品缺乏明显辨识度 ， “跟风”现象也十分明显 。 迎合市场或许会产生短时间的效益 ， 但长期来看却会导致产品同质化的难题 。
“我们会将电商提供的数字化数据、用户画像数据反馈给设计师做参考 ， 但我们也告诉设计师市场反馈不需要照单全收 ， 因为完全以市场为导向会导致产品出现同质化问题 。 ”司德称 。
实际上 ， 个性化设计是潮玩市场玩家的“护城河” ， 设计师天马行空的构想和市场上能够流通的商业运营之间 ， 其实存在着矛盾 。 当电商倡导的数字化、反向定制与设计师构想碰撞时 ， 找到平衡点就显得至关重要 。
“在产品的同质化问题上 ， 泡泡玛特还应继续提高产品的IP化 。 要有很强的创作和研发能力 。 而盲盒市场的同质化也可能会导致价格的逐渐走低 ， 因为盲盒本身的利润是非常高的 ， 现在有一部分的盲盒品牌价格已经较低了 。 未来泡泡玛特可能也需要推出一些相应的低价产品来面对竞争对手 。 ”文志宏表示 。
潮流玩具市场的前景在哪？市场想让盲盒市场冷静下来 ， 找到可以长期发展的路径 。 泡泡玛特表示未来将会加大数字化的发展 。 据了解 ， 在线下选址方面 ， 泡泡玛特将借助阿里的数字化看到商圈周边的用户画像 ， 对泡泡玛特开店和投入贩卖机有一定的帮助 。 不过 ， 数字化的颗粒度目前并不能过于细化 ， “数字能缩小到一个商圈 ， 如果说数字化能让泡泡玛特的选址精准到楼层、点位就有点不现实了” 。 司德直言 。
北京商报采访人员?赵述评?蔺雨葳

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