创事记|网红品牌“翻车”在2021
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【创事记|网红品牌“翻车”在2021】图1/10
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作者 | 吴娇颖编辑 | 金玙璠
来源:开菠萝财经
2021年结束前一天 , 网红品牌又“翻车”了 。 这次轮到喜茶 , 因虚假宣传被罚45万 , 登上热搜 。
这一年 , “翻车” , 已经成了网红品牌撕不掉的标签之一 。
翻车频率有多高?从一个小细节就能看出来 , 前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵 , 却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕 。 可能就是因为 , 2021年以来网红品牌“翻车”频繁到 , 部分消费者已经免疫 。
最常见的是“营销翻车” , “当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌 , 比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜;又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……
更令人担忧的是 , 线下餐饮和线上食品 , 齐齐在卫生安全上翻了车 。 狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区 , 奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患 , 就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克 , 也“翻”得猝不及防 。 代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食 , 屡遭消费者投诉存在异物、异味 , 供应链审核管理遭质疑 。
对一家企业来说 , 更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱 。 好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们 , 几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水 。 就连海底捞这种老“网红” , 也不得不自食盲目扩张的恶果 , 紧急关店300家 。 同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色 , 还没走出长沙 , 内部阵脚先乱 。
不难发现 , 方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发 , 是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板 。 而当新消费“风停”、光环褪去 , VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性 。
2022年 , 消费品牌们要如何走下去?其实不管是不是网红品牌 , 消费赛道的竞争都是多维度的 , 可以确定的是 , 刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法 , 只会更不适用 。
营销“翻车”:
措辞不当、虚假宣传 , 种草为何总踩雷?
2021年 , 新消费赛道大热 , 新品牌“出道”的密集程度前所未有 。 凭借一套越来越模式化的网红打法 , 爆款带着品牌频频出圈 。 但批量复制的流量逻辑之下 , 营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭 。
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