创事记|网红品牌“翻车”在2021( 二 )
纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件 ， 问题多集中在两大方面：一是品牌营销的KOL选择和内容不当 ， 被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符 ， 涉嫌虚假宣传 。
新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜 ， 就在KOL营销上踩了两个大雷 。
2021年2月 ， Ubras邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣 。 其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案 ， 被指冒犯女性 ， 大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了” 。 同时 ， 有人指出 ， 这一推广有违反广告法的嫌疑 ， 因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明” 。
双11前夕 ， 华熙生物旗下的润百颜官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频 ， 并称其产品“能让土狗变‘水狗’” ， 很快引得舆论哗然 。 一方面 ， 网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论 ， 其网络形象颇有争议；另一方面 ， 润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者 。
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润百颜的营销文案 来源 / 微博截图
另一类涉嫌虚假宣传的营销 ， 就更是品牌急功近利的产物 ， 这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上 。
4月 ， 元气森林被指在乳茶产品标识和宣传中 ， 没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别 ， 并宣传“喝不胖” ， 但实际只是“低糖” 。 此举被认为严重欺骗消费者 ， 品牌因此致歉 。
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元气森林乳茶产品宣传 来源 / 淘宝
随后 ， 小仙炖的一则行政处罚被曝光 ， 其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标 ， 与真实情况不符 ， 被认定为虚假宣传 。
6月 ， 单品最高价高达88元的国产雪糕品牌钟薛高 ， 也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传 。 据处罚披露 ， 其声称采用特级红提的雪糕 ， 实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕 ， 实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成 。
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钟薛高的高端雪糕产品 来源 / 淘宝
8月 ， 上海市消保委发文指出 ， 网红轻食品牌田园主义的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表 ， 该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31% 。 曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者 ， 瞬间被“打脸” 。
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