创事记|网红品牌“翻车”在2021( 三 )
2021年倒数第二天 ， “喜茶广告虚假宣传被罚45万”登上热搜 。 据天眼查APP显示 ， 喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅 ， 更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅 ， 个大核小 ， 果肉紧簇饱满 ， 风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符 ， 存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传 ， 欺骗和误导消费者” ， 喜茶关联公司因此被罚款45万元 。
尽管事发后大部分品牌道歉速度很快 ， 但此类“黑历史” ， 无疑会让品牌形象大打折扣 。
“消费品竞争过度内卷不是一天两天了 ， 这是网红经济的大背景下 ， 刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段 ， 不挤到某个品类的头部位置 ， 生存环境就会非常恶劣 。 ”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来 ， 频繁的营销“翻车” ， 也是这种恶性竞争的后果之一 。
具体到品牌企业本身 ， 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析 ， 一方面 ， 大多数新品牌根基不扎实 ， 但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出 ， 快速影响消费者认知；但另一方面 ， 新品牌追求效率 ， 要求企业团队高速运转、快速响应 ， 因此往往采取高度授权模式 ， 将权力下放 。
“也就是说 ， 一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果 ， 而可能是某个小组或者个人的决定 。 当决策者经验不足、合规意识不够 ， 导致对风险点缺乏足够的认知 ， 就容易付出代价 。 相反 ， 传统品牌的运作流程比较固定 ， 可能会牺牲效率、放慢节奏 ， 但风控会好很多 。 ”高剑锋解释 。
为品牌制造曝光机会 ， 如何兼顾效率和热度 ， 其中的“度”如何掌握 ， 新消费品牌还需要继续补课 。
产品“翻车”：
食品安全堪忧 ， 都怪加盟和代工？
民以食为天 ， 在新消费大军里 ， 餐饮消费是当仁不让的主力 。 但2021年 ， 餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线 ， 可以说是 ， “网红店容不下卧底 ， 餐饮业经不起暗访” ， 问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改 ， 几乎成了一套固定流程 。
其中 ， 新式茶饮是重灾区 。
2021年2月 ， 1点点、茶百道、coco都可、7分甜等茶饮店 ， 被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题 。
5月 ， 蜜雪冰城被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材“效期追踪卡” ， 违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材 ， 柠檬表皮不清洗等问题 。
8月 ， 上市仅仅一个月的“奶茶第一股”奈雪的茶 ， 被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题 。
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