创事记|网红品牌“翻车”在2021( 六 )
海底捞执行董事杨利娟在接受《财经》采访时曾表示 ， 这其中有不少是2020年和2021年新开的店 。 可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是“盲目自信”了 。
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海底捞关店公告 来源 / 微博
有分析人士曾对开菠萝财经分析 ， 张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来：受疫情影响 ， 线下餐饮市场低迷 ， 海底捞选择逆势扩张 ， 可以以更低的成本拿下更优越的位置 ， 只要市场回暖 ， 就有望实现业绩反弹 。
然而 ， 重资产扩张的负担过重 ， 加之疫情反复 ， 翻台率连续走低 ， 张勇“抄底不成反被套” ， 海底捞只能自吞苦果 。 截至2021年12月31日收盘 ， 海底捞股价报收17.6港元 ， 总市值仅剩981.02亿港元 。
在高剑锋看来 ， 海底捞的走势 ， 代表的是已经完成全国性布局的企业品牌 ， 如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题 。 他也指出 ， “目前海底捞更像是处在困境反转的等待期 ， 只要把主力店经营好 ， 有很大希望迎来触底反弹 。 ”
下半年 ， 同样出现大面积关店、业务大幅收缩 ， 还有网红茶饮品牌“茶颜悦色” 。
11月 ， 茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店 ， 接近其门店总数的六分之一 。
有投资人分析认为 ， 茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后 ， 会逐渐优化门店模型 ， 部分闭店的节奏并不意外 。 也有分析人士表示 ， 茶颜悦色的收缩 ， 也可能会为其他品牌的进攻腾出机会 。
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茶颜悦色门店 来源 / 微博
茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示 ， 茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多 ， 基本处在“毛利率”的生死线上 ， 因此需要走出去 ， 成为全国性品牌 。
据36氪报道 ， 茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店 ， 其中50家走出长沙 ， 分布在常德和武汉区域 。 但茶颜悦色真的准备好了吗？
12月 ， 茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜 ， 尽管事后很快道歉 ， 承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题 ， 但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息 ， 或许间接回答了上述问题 。
“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备 ， 单是员工薪酬制度和管理模式 ， 在一二线城市就不具备可复制性 。 ”高剑锋指出 ， 与海底捞完全不同 ， 茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家 ， 内忧外患交叠 。
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