经济观察报|薇娅:主播不是一夜成名,直播助农也非一次之功


经济观察报|薇娅:主播不是一夜成名,直播助农也非一次之功
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图1/1

采访人员/钱玉娟
薇娅一边摆手一边笑着走进了会议室 , 与透过手机屏幕 , 在直播带货中的主播状态相比 , 她显得更加纤瘦 , 但开场一如往常 , “我是嗓子微微有点哑的薇娅 。 ”
尽管是淘宝第一主播 , 直到人社部在今年7月赋予了电商主播“互联网营销师”的职业名称后 , 薇娅才笑谈 , “我终于告别了‘黑户’ 。 ”
太多人惊叹于薇娅一场直播带货带动的成交额 , 那一个个刷新记录的交易数字 , 甚至让”薇娅”这两个字成为了一个流量符号 。
“主播不是一夜成名 。 ”薇娅自知 , “淘宝第一主播”的称号得益于曾经一千夜的坚持 。 像今年双11的直播带货比拼中 , 她以23场次的直播战绩拿下了淘宝直播平台的“全勤奖” , 这几乎是一场主播体力和团队能力的考验 。
告别2020年 , 也是薇娅做主播走过的第5个年头 , 回看过往 , 展望未来 , 她更期望能在商业之外 , 最大化地释放主播的社会价值 。
天花板
歌手、模特、店主、导购……这些经历让后来成为主播的薇娅 , 每每回望都会感慨 , “幸运地遇到直播” 。
2016年 , 从图文时代走来的薇娅 , 同淘宝一起步入了一个2.0的新时代——直播 。 做了两个月直播的她 , 受邀参加了淘宝直播的主播排位赛 , 出乎意料的拿下了第一名 。 不只对于排名 , 甚至从0开始到拥有几万粉丝 , 薇娅对这些都没有太多概念 , 她只觉得 , ”边看边买 , 互动性更强 , 购物也变得更为便捷了 。 ”
初做主播时 , 薇娅同其他大多数主播没太大差别 , 就在服装这个垂直类目中展示卖货 。 直到一次偶然的机会 , 有人问她在吃的蛋糕链接 , 从而打开了薇娅后来拓宽品类的“潘多拉魔盒” 。
从服装到食品 , 再拓展到像米面粮油、家用电器等等生活类目 , 薇娅做出的拓品选择 , 最初并不被所有人理解 。 毕竟早期的直播带货场景中 , 大多数人都是美美地在直播间里卖衣服、卖美妆 , 只有薇娅会“出其不意”地 , 把大米、纸巾等带进自己的直播间 , 甚至会看到她在直播间里 , 边拖地边介绍在卖的拖把 。
薇娅告诉经济观察报采访人员 , 最开始卖生活类目商品的时候 , 直播间观看人数非常少 。 但抱着“试一试”的想法 , 做了第一个吃螃蟹的人并不可怕 , 时间给了薇娅一个肯定的答案 。
有粉丝会对她在直播过程中拿的水杯感兴趣 , 还有人会给她留言说 , “妈妈腿脚不方便 , 想给她买一辆电动车 , 希望薇娅来推荐”……薇娅给自己的定位是 , “我的直播间就像一个百货商超” , 她希望从进门的地毯 , 到家里所有需用的东西 , 消费者都能在她的直播间里买到 , 当然要“产品做得好的品牌 , 还得是满意的价格” 。
并不是所有品牌商家都愿意来直播 , “当初都是求他们来我直播间 , 给我便宜五块钱就行 。 ”薇娅吃了不少闭门羹 , 有些直接就“怼”她 , “直播很low , 我们品牌需要调性 。 ”前两年确实很难 , 但商家们到了2018年便发生了认知转变 , 有不少会在直播间给优惠做“买一送一”了 , 到2019年“基本上(商家)全都来了 。 ”
采访中 , 薇娅说自己的直播间没有天花板 , 粉丝会在直播间提出无限的需求 , 而她自己仿佛有一个大口袋 , 当粉丝需要买什么 , 薇娅总能“变”出东西来 , 这也让“哆啦薇娅”的名字越来越响亮 。
直播助农
结束了紧锣密鼓的双十一直播“车轮”战后 , 薇娅短暂休整了几日 , 便回到了自己的家乡安徽 , 她是当地发展电商产业的标志性人物 。
实际上 , 可以用艾青的那句诗“我对这片土地爱得深沉” , 来形容薇娅对家乡的情感 。
今年7月 , 当家乡遭遇洪水侵袭时 , 得知合肥市接受社会捐赠后 , 薇娅第一时间向当地红十字会转账捐款200万元 , 并备注要专项支援自己的出生地安徽庐江的抗洪 。 除了捐款 , 她还积极联系采购相关抽水泵、手电筒、冲锋艇及生活用品、食品等物资 , 发往庐江救援前线 。
不只是心系家乡 , 那些如毛细血管般遍布中国躯体内的县域农村 , 也引起了薇娅的关注 。
虽然是第一位把农产品带入直播间的主播 , 但薇娅从未想过 , 自己有一天会成为那个坚持走在贫困山区 , 去推进精准扶贫的公益人 。
一切始于2016年的那场助农直播 , 薇娅回想起来 , “被骂的很惨 。 ”
彼时由于连日暴雨 , 浙江一年一季的特色农产品仙居杨梅大面积滞销 , 为解当地农户的“燃眉之急” , 阿里巴巴组织了几场助农直播 , 薇娅没犹豫就报名参与直播带货 。
回忆起当时 , 薇娅带着团队冒雨踩着泥巴去采杨梅 , 首次卖起了农特产 , 然而结果是骂声一片 。
她依然记得当时不少网友评论称“薇娅作秀、炒作!”还有粉丝在直播间留言“你助农直接捐款就好 , 干嘛要我们买单 。 ”后来团队复盘才找到了“症结”所在 。
“东西卖太贵了 。 ”薇娅也觉得 , 既然是助农就没有和当地农民砍价 , 自己还买了200箱送人 。 她意识到 , “即使做公益助农 , 既然产品在直播间销售 , 就要讲究品质和价格 , 不能让消费者去买单 。 ”
把助农产品推荐给大家 , 让粉丝通过消费来助农 , 原本是一件好事情 , 可薇娅却踩过不少“坑” 。 像直播间收到的农特产样品不错 , 可生鲜产品一旦经过物流配送发往各地 , 待粉丝收到产品 , 难以避免会发生一些损耗 , 往往此时 , 粉丝会把情绪都撒在主播身上 。
“这些坑不是大家故意给我埋的 , 而是助农扶贫不是有钱、有流量、有爱心、有热情就够了 。 ”薇娅试着转变思路 , 自己组建起了一个专门面向农特产的选品团队 , 从选品到选地区 , “像水果的甜度 , 包括包装 , 物流 , 客服的配置 , 售后团队该怎么去处理等等 , 所有的东西标准化 。 ”即使是助农产品 , 她要求团队像筛选品牌产品那样严格考核 , 当然也要“量力而行 , 一点点去做 , 选一些好的农产品 , 像土豆、大米、红枣等 。 ”
在薇娅看来 , 不少偏远地区的农特产 , 因为物流等原因无法上行到城市 , 并不被消费者所知时 , 而她希望以己之力 , 尽可能去改变这个局面 。
通过薇娅直播间的高流量和高转化率 , 想要卖出爆品一点都不难 , 但“助农只是进直播间 , 卖那一次的话 , 那没有什么意思啊 。 ”薇娅考量的是 , 怎样帮助农特产打造品牌 , 使当地的产品也能商品化 。
“出了我的直播间 , 它也能卖 。 ”她告诉采访人员 , 扶贫不能仅仅靠爱心 , 助农产品卖出去也不能靠同情 , 而是“我的商品是真得好” , 即使拿到市场上跟所有品牌摆在一起 , 也有竞争力 。
常态化
薇娅曾经进到一个村 , 看到每个人都在拿着手机直播 , “村播们即使在地里挖红薯的时候 , 也会直播 , 在抓鸡的时候会在直播间问‘你要哪只鸡?’”那一刹那的感觉 , 在她看来是过去不可能体会到的 。
为了让各地农民的农特产找到自己稳定的销售渠道 , “每一位个体或农民自身都能卖” , 薇娅还希望帮扶各地培养农民做电商直播 , 如此“授人以渔”以让直播助农走得更远 。
种种希冀 , 让薇娅意识到自己和团队可以将直播助农做成常态化 。
谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理、薇娅扶贫助农项目负责人古默在接受经济观察报采访人员采访时坦言 , 薇娅的想法是美好的 , 但基于此前的经验积累 , 团队会有更多担忧 。
毕竟助农不单单是哪里的农特产滞销 , “我们帮帮他们”这么一句话那样简单 , 这个过程中考验的是 , 团队能否帮助当地农民 , 一起解决农村电商的痛点 , 像农产品的标准化 , 包装和售后服务的完善 , 甚至要突破贫困地区基础设施薄弱等一系列现实难题 。
薇娅也深知其中不易 。 2019年 , 她和团队去到云南省丽江市下的永胜县 , 看到那里的石榴因为海拔高 , 接受阳光照射充足 , 又甜又饱满 。 但由于当地交通问题 , 物流配送就显得“捉襟见肘” , “那里的东西真的很好 。 ”薇娅意识到 , 针对农特产 , 除了在产品品控和售后服务上作出改善 , 使之成为标准的商品外 , 之后的物流运输短板也是不可忽视的问题 。
当然 , 这需要各级政府花时间、下力气去解决相关问题 , 打造农产品成熟的供应链 。 再者 , 离不开像阿里巴巴这样的平台型科技企业的助力 。
据悉 , 阿里巴巴有一个名为“亩产一千美金”的计划 , 是其通过聚合淘宝、天猫等20多个业务线的力量 , 在全国落地1000个数字农业基地 , 形成阿里云智慧农业、蚂蚁普惠金融、菜鸟乡村物流、村播带货等数字操作方案 , 助推各地农业数字化转型 。
严格把控特色农产品 , 阿里数字经济体又帮扶各地解决了部分物流问题 , 让薇娅做直播助农这件事也顺利了很多 。 2019年 , 薇娅做了一个名为《薇娅魅力中国行》的助农直播项目 , 以省为单位 , “每个月去到一个城市” , 结合当地特色农产品做精准扶贫 , 并连带把各地的风土人情和旅游业推介给消费者 。
截至目前 , 薇娅已经走过了云南、安徽、湖南、青海、河南、黑龙江、湖北、陕西、贵州、吉林等多个省份 , 进行扶贫助农公益直播 , 用“以买代捐”的形式引导销售额超3亿元 , 帮助数万户劳动者们增加了经济收入 , 进一步助力脱贫攻坚 。
当被问及从直播间“走出去”的农特产时 , 薇娅如数家珍 , 柞水木耳、砀山梨膏、天柱山瓜蒌籽 , 山西黄花菜……
价值
4分钟卖掉1万余罐贵州普安红茶 , 5分钟售罄3万份甘肃礼县苹果脆片、2.6万份河南民权麻花……数据显示 , 近一年来 , 由薇娅发起和参与的扶贫助农公益直播场次超百场 , 累计引导销售额近6亿元 。
“我没有觉得自己多成功 , 只是觉得努力有了回报 。 ”薇娅认为 , 从成为主播 , 到做起助农直播 , 到后来的坚持公益 , 都是在做自己喜欢的事情 , 并且有价值和结果 。
谈及公益直播 , “完全免费” , 薇娅自己不会收取佣金等任何费用 。 对于她口中的价值 , 古默的理解是 , “薇娅的直播带货只是一个助推器 , 最终还要帮助当地把农产品变成消费者认可的商品 , 这样的扶贫助农才真正的有意义和有价值 。 ”
今年突如其来的疫情 , 给各行业带来冲击 。 在疫情防控和复工复产阶段 , 直播电商起到了重要作用 。 据悉 , 薇娅不仅进行了助力湖北的公益直播 , 她还成为第一个去到湖北当地做溯源直播的主播 。
薇娅的坚持让她获颁了扶贫领域的最高荣誉 。 10月17日 , 在2020年全国脱贫攻坚奖表彰大会暨脱贫攻坚先进事迹报告会上 , 薇娅凭借她长期以来在扶贫助农公益活动中的表现 , 获得了全国脱贫攻坚奖奉献奖 。
领奖的前一晚 , 薇娅由于要在大会前实行隔离 , 未能出现在直播间 , 当晚由她的搭档琦儿代播 。 但是领奖结束后 , 她便回到直播间准备起当晚的那场助农直播 , 一直忙到深夜 。
【经济观察报|薇娅:主播不是一夜成名,直播助农也非一次之功】就薇娅为定点扶贫县特色产品直播带货一事 , 今年12月1日 , 农业农村部发展规划司还专门发文予以表扬 。
原来在第十八届中国国际农产品交易会期间 , 农业农村部扶贫办联合阿里巴巴集团 , 再协调薇娅免费为部里定点扶贫县来做公益直播 。 这场直播助农活动中 , 薇娅选择了包括龙山县百合、剑河县牛肉干在内的5个扶贫产品 , 在短短20分钟直播时间内 , 就有18万件产品在淘宝直播间被卖空 , 总计销售金额近300万元 。
工作在新兴直播电商行业一线的薇娅 , 身体力行做着公益助农、数字助农的事 , 通过直播源源不断地将农产品分享给全国乃至世界的人们 。
“最大的商业价值就是给别人创造价值 。 “对于当下在做的事情 , 薇娅庆幸自己坚持了下来 , “我是个完美主义者” , 她如是评价自己 , 在感慨团队同事的陪伴之余 , 她还不忘呼吁更多人关注起公益直播这件事 , “我坚信 , 只有让更多的人拥有未来 , 才能真正地走向未来 。 ”

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