|困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击？( 二 )_

毫不夸张的说，在大量新消费品牌还没有建立用户心智、自播能力还未成熟前，在直播带货的场域，只能按照头部主播决定的“游戏规则”行事，长时间处在被“压制”的状态下。
从某种意义上看，头部主播已经形成了“事实上的垄断” ，他们目前的议价权远超其应有的范畴。
问：理想的主播行业模型是什么？平台如何应对“流量集中在头部主播手里”的困境？
答：“中间大、两头小”是比较理想的模型，头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30% ，中腰部主播承担大部分交易额。现在恰恰相反，少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量；但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍，中小主播和店播是构建起整个体系的基石，却要高价采购流量。
其实平台也意识到，如果不分散头部主播流量，自身很难实现商业价值的最大化。因此淘宝直播，开始将李佳琦和薇娅的直播间，排在浏览页面靠后的位置；快手在扶持中小主播；抖音则是从一开始就制定规则， “让人民币决定流量规模” ，主播只要花钱都能获得流量。
问：现阶段，有没有品牌和赛道能“避开”大主播？
答：为什么要避开大主播？直播时代不投大主播，就像一个品牌在90年代不投电视广告一样，现在，大主播仍然是一个让用户快速了解品牌与产品的重要渠道，新品牌投大主播早期利大于弊。过去是品牌广告与效果广告分开投放，到直播时代，头部主播能真正实现“品效合一” 。只是大主播直播间的交易并不能将用户直接转化到品牌自己的阵地。
问：大主播不得不绑，那如何把主播的“流量”变为自己的“留量”？
答：品牌要理性看待“绑定大主播”的捷径，这容易造成非常强的路径依赖，带来长期的痛苦。例如与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。道理很明显，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，一旦绑定大主播，品牌就会进入对方的话语权范围。
但理性的品牌，不应该视GMV为唯一的衡量指标，而是要考虑如何触达并渗透用户、赢得用户好感，引导用户复购。绑定大主播带来的交易，不仅不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。

文章图片
图2/4

绑定大主播的同时，品牌还要两条腿走路。
第一，建立自播的主站，千方百计让大主播进行引流。

|困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击？( 二 )

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