视点·观察|互联网大厂的会员“陷阱”( 三 )_互联网大厂的会员“陷阱”|

靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。
为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。
不图钱的APP，打的什么算盘？
“付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。
他所指的是消费类APP 。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。

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制图 / 深燃
有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类APP卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。
比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。
向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。
会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元，而非会员消费只有600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿。
和文娱类APP相比，消费类APP的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。
例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜2021年Q3财报显示，平台总营收达61.9亿元，其中产品营收达61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就意味着，会员收入占比仅1% 。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1% 。
但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。